di Letizia Lo Presti, Giulio Maggiore e Roberta Argese
Il fenomeno del brand activism rappresenta un’evoluzione significativa nel marketing moderno, in cui le aziende prendono posizione su questioni sociali, ambientali e politiche per sostenere valori condivisi. Questo modello prevede che le imprese non si limitino a perseguire obiettivi economici, ma adottino una posizione attiva su questioni ambientali, politiche o sociali, con l’obiettivo di generare un cambiamento positivo nella società. Campagne coerenti e gestite nel tempo, contro ad esempio il cambiamento climatico o a favore dei diritti umani e dell’inclusione sociale ne sono un valido esempio. Tale pratica ha guadagnato sempre più importanza grazie alla crescente domanda dei consumatori di vedere le imprese impegnarsi per il bene comune.
Negli ultimi anni si è fatta strada l’idea che applicare il brand activism alla Pubblica Amministrazione (PA) possa essere un modo per migliorare l’immagine pubblica e la reputazione delle istituzioni, nonché per promuovere la partecipazione attiva e il senso civico attraverso l’incentivo alla legalità.
La PA ha iniziato a comprendere che alcune pratiche di gestione aziendale, come il marketing sociale, possono adattarsi anche al contesto pubblico. Il marketing sociale, infatti, ha permesso alla PA di sensibilizzare i cittadini a comportamenti positivi, promuovendo il rispetto delle regole, la salute pubblica e la tutela ambientale. Tuttavia, il public brand activism rappresenta un ulteriore passo avanti: esso comporta il posizionamento attivo della PA a sostegno di cause sociali e ambientali.
Per la PA, il public brand activism implica agire non solo come regolatore, ma come promotore di valori condivisi, capace di orientare la società verso un obiettivo comune di benessere. La PA diventa quindi un’istituzione che va oltre la gestione ordinaria e si impegna in un’azione attiva, mirata alla promozione di giustizia sociale e benessere collettivo.
Nell’era attuale, dove la reputazione nelle istituzioni pubbliche è spesso minata dalla lentezza e dalla percezione di inefficienza, il concetto di public brand activism è una nuova opportunità per la PA. Il public brand activism rappresenta una versione adattata di questo concetto, mirata a dare un “volto attivo” all’amministrazione, che non si limiti a regolare e normare, ma si mostri impegnata a livello sociale e culturale. Questo approccio attivo e trasparente può essere particolarmente efficace nel contrastare la percezione negativa delle istituzioni, incentivando valori come la giustizia sociale e il senso civico, contribuendo a sviluppare una cultura della legalità e attenzionando problemi sociali, ambientali ed economici.
Diversamente dalle imprese, le istituzioni pubbliche non mirano al profitto, ma sono impegnate nella tutela del bene comune e della giustizia sociale. Adottando pratiche di PBA, la PA prende posizione su temi a volte controversi ma che segnano con chiarezza il confine tra lecito e illecito, tra il bene comune e il bene di alcuni in una prospettiva di inclusione e di trasparenza che da forza alla connotazione pubblica delle Amministrazioni locali. Pertanto un orientamento al Public brand activism può essere un’opportunità per comunicare ai cittadini il proprio impegno attivo su questioni di inclusione, uguaglianza, sostenibilità e legalità. Le azioni di public brand activism non sono solo un miglioramento dell’immagine pubblica: sono un modo per stabilire una connessione più forte e coinvolgente con i cittadini, mostrando che l’amministrazione può e deve essere un agente attivo per il cambiamento positivo. Il concetto di attivismo nella PA rappresenta una prospettiva innovativa, suggerendo che la PA non è solo un ente burocratico, ma anche un catalizzatore di cambiamento sociale e promotore di giustizia e senso civico.
Per capire il potenziale del brand activism nella PA, è utile analizzare il concetto di marketing sociale. A differenza del marketing tradizionale, il marketing sociale mira a promuovere comportamenti positivi nella società, come la tutela della salute e dell’ambiente. Ne sono esempi la campagna “Click It or 2
Ticket” negli Stati Uniti, che ha incoraggiato l’uso delle cinture di sicurezza, e la “Ice Bucket Challenge”, che ha sensibilizzato il pubblico social sulla SLA.
Il marketing sociale si presenta come uno strumento utile a sensibilizzare l’opinione pubblica nei confronti di argomenti delicati e a suggerire l’assunzione dei comportamenti più consoni per tutelare la sicurezza e la salute. Seppur con lievi differenze, bisogna tenere presente che c’è comunque un labile confine tra il marketing sociale e il modello di public brand activism: la differenza fondamentale sta nel fatto che il primo tende a cercare di stimolare un cambiamento nell’utenza mentre il secondo cerca di creare un cambiamento, facendosi direttamente promotore di un movimento o di azioni che possano essere finalizzate al perseguimento del bene comune. Alcune amministrazioni pubbliche hanno già tentato di realizzare un approccio simile: in Svezia, ad esempio, hanno introdotto iniziative di attivismo ambientale per promuovere la gestione sostenibile dei rifiuti, migliorando la qualità della vita dei cittadini e l’immagine stessa delle istituzioni. Ciò suggerisce che l’attivismo della PA italiana potrebbe seguire una strada simile.
Da questa breve disamina emergono opportunità e sfide dell’implementazione di azioni di public brand activism. Il PBA può essere (a) un incentivo ad accrescere il senso civico e la giustizia sociale; (b) il luogo della promotore della cultura della legalità e dell’inclusione (c) il luogo dell’imposizione di una ideologia politica ad appannaggio della classe politica di turno.
Per quanto riguarda il primo aspetto (a) il PBA offre alla PA l’opportunità di rafforzare la fiducia dei cittadini e promuovere comportamenti positivi. Attraverso iniziative che sensibilizzano su temi di attualità e progetti volti a migliorare le condizioni sociali e ambientali, la PA può posizionarsi come sostenitrice di valori condivisi.
Mobilitandosi concretamente per promuovere valori e strutturando azioni che dimostrano senso di responsabilità verso la comunità e l’ambiente, non solo si rafforza la giustizia sociale, ma si crea uno strumento educativo che ispira i cittadini ad adottare comportamenti simili. I valori trasmessi dal PBA si riflettono in comportamenti civili come il rispetto delle regole, la partecipazione alla vita sociale, e la collaborazione con le istituzioni.
In questo modo, la PA evolve il suo ruolo di entità regolatrice in un modello positivo, capace di ispirare i cittadini. Le campagne di public brand activism possono creare una cultura del rispetto e dell’inclusione, motivando i cittadini ad agire nel bene comune e a seguire le linee guida per uno sviluppo sostenibile e giusto. Ad esempio, sensibilizzare sul rispetto degli spazi pubblici può portare a un uso più consapevole delle risorse comuni e a un miglioramento della qualità della vita di tutti.
Per quanto riguarda il secondo aspetto (b) un elemento chiave del PBA applicato alla PA è la promozione della cultura della legalità. La legalità, intesa come rispetto delle regole per il bene comune, è un valore fondamentale per la coesione sociale. Attraverso il PBA, la PA può diffondere senso civico, promuovendo la consapevolezza dei cittadini sull’importanza del rispetto delle norme come elemento fondante della vita sociale. Campagne che sottolineano il rispetto delle leggi e le conseguenze positive del loro rispetto possono contribuire a diminuire fenomeni di illegalità.
Le istituzioni pubbliche, nel loro ruolo di garanti della giustizia e del rispetto delle leggi, possono adottare il PBA per lanciare messaggi su tematiche come il rispetto dei diritti, la trasparenza, e l’inclusione sociale. Ad esempio, una campagna di sensibilizzazione sull’uguaglianza di genere o sull’inclusione di minoranze etniche può essere un forte messaggio di supporto a una società equa e rispettosa delle diversità.
Un altro aspetto cruciale è l’inclusione. L’attivismo nella PA permette di affrontare e discutere pubblicamente temi come l’accesso ai servizi per tutti i cittadini, indipendentemente da razza, genere o condizione economica. Iniziative che migliorano l’accessibilità ai servizi pubblici per le persone con disabilità o che promuovono la parità di accesso all’istruzione sono esempi di come il PBA possa favorire una società più equa. La PA, dunque, può diventare promotrice di un ambiente inclusivo, in cui ogni individuo trova spazio per partecipare alla vita sociale e contribuire attivamente allo sviluppo della comunità. 3
Attraverso il PBA, la PA può diventare un esempio di trasparenza e di rispetto per i diritti di ogni cittadino, portando avanti iniziative che, seppur non semplici da attuare, possono creare benefici a lungo termine sia per l’amministrazione che per la società nel suo insieme.
Per quanto riguarda il terzo aspetto (c) il public brand activism rischia di essere l’occasione per imporre una ideologia politica ad appannaggio della classe politica di turno. Pertanto un ulteriore rischio è dato dalla possibilità di sostenere attraverso la presa di posizione su argomenti di “moda” argomentazioni basate su ideologie politiche che poco hanno a che fare con un approccio corretto al PBA basato invece sulla volontà di orientare atteggiamenti e comportamenti dei cittadini verso una cultura della legalità, del rispetto e dell’inclusione.
Da un’indagine condotta recentemente dagli autori del presente articolo, il public brand activism risulta efficace nel cambiare l’opinione e la percezione della PA a seguito della proposta di un’iniziativa sociale sostenuta dall’ente pubblico attenzionato. Nell’indagine condotta ai cittadini di un Comune del Nord Italia emerge una maggiore propensione a modificare e migliorare la propria opinione nei confronti della PA dopo la sottoposizione allo stimolo, ovvero quando la PA ha dato prova di attivarsi in modo concreto per tutelare e promuovere azioni con scopi a tutela dell’ambito sociale. I risultati suggeriscono che le iniziative di Brand activism nella PA sono efficaci quando vengono percepite come genuine e quando vi è un allineamento tra i valori dichiarati e le azioni concrete. I risultati hanno confermato che l’attivismo delle istituzioni può influenzare la percezione della PA e aumentare l’interesse dei cittadini a partecipare attivamente alla vita comunitaria. Lo studio ha mostrato che, sebbene i cittadini siano generalmente favorevoli all’idea che la PA possa sostenere cause sociali, la loro reazione dipenda dalla coerenza percepita e dalla trasparenza delle azioni.
L’adozione del PBA nella PA è un processo che richiede tempo, pianificazione e strategie efficaci per ottenere risultati duraturi. Una delle sfide più grandi è quella di evitare il cosiddetto “activism washing”, ossia il rischio che le iniziative di PBA vengano percepite come semplici operazioni di facciata. L’adozione di posizioni apparentemente progressive per ottenere visibilità, senza un vero impegno, può avere conseguenze negative non solo per le aziende, ma anche per la PA, che rischia di perdere ulteriormente la fiducia dei cittadini se le sue azioni sono percepite come opportunistiche o incoerenti.
Per evitare di apparire opportunistica, conquistare la fiducia dei cittadini e guadagnare credibilità, è fondamentale che le campagne di PBA siano accompagnate da azioni concrete e misurabili, dimostrando una reale volontà di sostenere le cause promosse. L’adozione di una comunicazione trasparente e di un monitoraggio continuo delle iniziative sono fondamentali per costruire una reputazione credibile. Sarà importante pensare alla progettazione delle attività di public brand activism in modo da non essere considerate delle azioni spot e pertanto aumentare lo scetticismo dei cittadini.
L’efficacia del PBA risiede quindi nella capacità della PA di dimostrare coerenza tra i valori dichiarati e le azioni intraprese. Questo richiede una pianificazione rigorosa, in cui ogni iniziativa è studiata per essere sostenibile e misurabile nel tempo. L’adozione del brand activism da parte della PA rappresenta una sfida complessa e l’efficacia delle strategie dipende dalla capacità della PA di promuovere progetti coerenti con i valori espressi.
Un ulteriore rischio è dato dalla possibilità di sostenere argomentazioni che non trovano il consenso di tutti ma allo stesso tempo ciò giustifica anche la strutturazione di una strategia di questo tipo, che legittima la sua esistenza sulla possibilità di esercitare un condizionamento positivo fondato su valori etici e morali che si ritiene importante supportare. È opportuno chiarire che l’attività del PBA deve cercare di strutturare e proporre iniziative per sensibilizzare l’opinione pubblica e creare una morale condivisa.
L’applicazione del brand activism alla Pubblica Amministrazione rappresenta un’innovazione interessante e potenzialmente efficace per migliorare il rapporto tra cittadini e istituzioni. Tuttavia, come emerso dall’indagine, la riuscita di questa strategia dipende dalla capacità della PA di dimostrare 4
un impegno autentico e duraturo su questioni sociali, ambientali e politiche. Le istituzioni che riescono a coniugare il brand activism con azioni concrete e una comunicazione trasparente possono beneficiare di una maggiore fiducia da parte dei cittadini, stimolando una partecipazione civica più attiva. Si ritiene pertanto che nel contesto attuale, il brand activism potrebbe rappresentare una leva strategica per le PA, purché sia utilizzato con coerenza, trasparenza e rispetto verso le aspettative dei cittadini, per dimostrare la veridicità e l’apoliticità delle azioni proposte.
I risultati dell’indagine suggeriscono che la PA può trarre vantaggio dall’adozione di questa pratica, ma solo se supportata da un impegno reale e misurabile. Per un’attuazione efficace del PBA è essenziale coinvolgere i cittadini e renderli partecipi. Creare una comunicazione aperta e un dialogo costante con la comunità rappresenta un elemento chiave: l’invito ai cittadini a contribuire attivamente ai processi di cambiamento sociale possono creare un senso di appartenenza e partecipazione. Se la PA si presenta come promotrice di cause sociali rilevanti, non solo migliorerà la propria reputazione, ma riuscirà anche a costruire una società più giusta e coesa, costruendo una fiducia reciproca e una visione condivisa per il futuro.
In prospettiva, il PBA può diventare un elemento centrale per una PA moderna e vicina alle esigenze dei cittadini, in grado di rispondere alle sfide sociali e ambientali in modo concreto e partecipativo. I cambiamenti che esso promuove possono richiedere tempo, ma le istituzioni che abbracciano questo modello possono influenzare positivamente la società, promuovendo una cultura del rispetto, della legalità e dell’inclusione.
L’adozione del brand activism nella Pubblica Amministrazione italiana potrebbe essere il primo passo verso un modello istituzionale più partecipativo e orientato alla valorizzazione dei beni comuni. Questa trasformazione rafforza la reputazione della PA e le permette di operare come una forza proattiva nella società, creando una cultura della legalità e dell’inclusione che ispira fiducia e partecipazione.
